Маркетинг и медиа в криптопространстве. Седьмой выпуск шоу «Реальные криптаны»

В новом выпуске шоу «Реальные криптаны» ведущий Майк Алексеев вместе с экспертами обсудили разные подходы маркетологов и медиа к рекламе в криптосфере. Приглашенными гостями стали бывший редактор журнала Cointelegraph, основатель ICO агентства Byzantium Питер Бел и основатель информационного ресурса Maff.io Алексей Помыканов. 

Этот материал — сокращенная и отредактированная версия шоу. Если вы хотите узнать, о том, как некоторые авторы «халтурят» при интеграции рекламы в свои материалы, а маркетологи «впаривают» скам-проекты — смотрите новый выпуск шоу «Реальные криптаны».

«Противостояние» маркетологов и медиа

Основатели различных брендов хотят анонсировать свой продукт на всех доступных информационных площадках. Они нанимают маркетологов и дают им задачу сделать как можно больше рекламы проекта. А маркетологи заказывают рекламу у медиа и дают им задачу сделать упоминания проекта в их материалах. 

Часто из-за отсутствия продуманной стратегии и «халтуры» от обеих сторон рекламная компания проваливается. Поэтому маркетологи и медиа остаются недовольны работой друг друга. Существует несколько распространенных мнений о работе этих сфер, которые мы привели ниже.

Маркетологи на крипто-рынке часто работают без грамотной рекламной стратегии. Поэтому сложилось мнение, что это беспринципные люди, которым важно «впарить» продукт. 

Медиа стараются более объективно преподносить информацию о событиях на крипто-рынке. При интеграции продукта в свои статьи авторы хотят обойтись без бессмысленных упоминаний и навязывания брендов. Но некоторые медиа не стараются при работе со спонсорским материалом. Им важно соблюсти условия контракта и сделать упоминания проекта. В итоге получается материал, в котором нет пользы ни читателю, ни спонсорам.

Опыт Питера Бела

Питер начинал свою работу с медиа, которое принимало проекты с разными, никак не связанными направлениями. Он пытался встроить заказы клиентов в свои материалы так, чтобы это выглядело органично и они были полезны читателям. Но явные маркетинговые статьи оказывались не нужны никому.

Сейчас Питер работает в маркетинговом агентстве. Чаще всего они работают со стартапами, которые только собираются выходить на рынок блокчейна. К маркетинговой команде приходят люди, у которых проект находится на ранней стадии развития. У них есть идея, технологии, но нет упаковки продукта. Команда маркетологов проводит собственную оценку каждого клиента и подготавливают инструменты для их продвижения. 

Команда Питера не занимается продажей рекламных сервисов или ботов. Весь процесс работы с проектом маркетинговое агентство контролирует самостоятельно. Они следят за публикациями рекламных материалов в социальных сетях и на информационных площадках, а также сотрудничают с амбассадорами-инфлюинсерами.

Опыт Алексея Помыканова

Алексей занимался маркетингом крипто-проектов. Для этого необходимо было интегрировать рекламу компании в материалы на различных информационных площадках. Он договаривался о размещении упоминания проекта в различных СМИ и медиа и столкнулся с «наплевательским» отношением к рекламодателям. Авторы не задумывались над интеграцией рекламы в свои материалы, а бездумно добавляли ссылки на проект. 

Тогда Алексей решил создать собственный медиа-проект Maff.io , который будет публиковать полезную информацию. Редакция занимается популяризацией криптовалюты через публикацию статей и образовательного контента. Перед медиа не стоит задача срочно выпустить какую-то новость для поднятия трафика. Поэтому у авторов есть достаточно времени для поиска достоверной информации.

Материалы в Maff.io пишутся для трех категорий читателей: 

1. Новички. То есть люди, которые вообще не знакомы с криптовалютами. Задача редакции — заинтересовать рынком блокчейна, рассказать простыми словами о проектах и дать рекомендации, как не попасть на скам. 
2. Начинающие инвесторы. Для них пишутся статьи с разбором новых технологий и анонсы проектов.
3. Инженеры и опытные трейдеры. Их интересует аналитический материал с разбором рынка и прогнозами от экспертов. 

Форматы контента в медиа

В медиа существует несколько форматов рекламного контента. Все крупные СМИ регулярно публикуют у себя статьи, которые проспонсированы какими-нибудь проектами. По количеству и качеству контента можно делать выводы об информационном ресурсе. Ниже перечислим 3 типа рекламного материала:

1. Пресс-релизы и спонсоры в сториз. Крупные медиа не могут досконально проверять каждый проект. Поэтому если они не видят очевидного обмана или новой пирамиды, то публикуют материал с пометкой «мы не несем за это ответственность». Если один проект заказал много подобных статей в различных медиа, значит он хорошо подошел к маркетинговой кампании. Но это еще не показатель качества контента и самой компании.
2. «Контент-джинса». Это вид статей, в которых неуместно упоминаются проекты. Выглядит это как «халтура» и отталкивает читателей. 
3. Нативная интеграция. Сейчас это самый модный тип контента. Клиенты рассказывают в медиа о своем продукте и показывают кейсы, с которыми можно ознакомиться прямо из статьи. На многих ресурсах он не помечается, как партнерский и спонсорский материал. Его обычно вписывают в другие виды контента.

Проблема высокого доверия к медиа

Вся информация, которая транслируется медиа, персонифицирована. Так получается, потому что ее делает одна команда людей. Перед упоминанием какой-либо компании в своих материалах, редакции всегда их анализируют. У читателей постепенно формируется доверие к медиа, потому что они инвестировали в рекомендованные проекты и получали с них прибыль. В криптоиндустрии роль репутации важна больше, чем в других индустриях. Читатели высоко ценят команду, которая транслирует качественный контент.

С увеличением доверия пользователь перестает самостоятельно анализировать рынок. Читатель может даже перестать полноценно читать материал, а просто инвестировать в любой проект, который будет упоминался в статье. И в случае провала они будут перекладывать всю ответственность на медиа: «кто-то придумал такую рекламу хитрую, что я на нее повелся». Можно провести аналогию с торговлей на бирже. Например, некоторые трейдеры торгуют на биржах по торговым сигналам. Они не стремятся самостоятельно анализировать рынок и полностью доверяют выбранным экспертам.

Распространение информации о проектах

По мнению Питера Бела, строить рекламные кампании в расчете на какого-то конкретного инфлюенсера или медиа — «провальная схема». Рассчитывать на одно направление влияния на пользователей никогда нельзя. Для качественной рекламной кампании выбираются несколько тезисов, которые широко распространяются на различных ресурсах. После они анализируются и выбираются наиболее успешные инструменты. Теперь информационные ресурсы еще раз наполняются рекламой, которая ранее показала себя эффективнее.

Каждого человека интересуют определенные функции блокчейна и услуги проектов. Клиенты приходят из разных информационных ресурсов и социальных сетей. Поэтому маркетологи должны учитывать интересы аудитории и использовать в своей работе подходящие инструменты. Благодаря продуманной рекламной кампании вокруг проекта и формируется разностороннее комьюнити. 

Проверка проектов на скам

Опыт Питера Бела. Перед тем, как приступить к работе с проектом, маркетологи проводят его проверку. Они анализируют состав команды на предмет участия в скам-проектах за последние 10 лет. 

«Был один такой проект, на котором один и тот же человек основывал стартапы примерно раз в 5 лет и через 5 лет главный бухгалтер садился в тюрьму. Классный проект. Нам с ними работать не хочется.»

Питер Бел 

Маркетологи также оценивают проекты по информации, которую он о себе публикует. Например, существуют анонимные команды, которые не раскрывают о себе информацию. У таких проектов должна быть продуманная технология, благодаря которой в них поверят инвесторы. Но иногда за анонимностью скрываются мошенники. Маркетологам важно самим разобраться в смарт-контрактах проекта, потому что риск прорекламировать скам есть всегда.

Опыт Алексея Помыканова. Медиа Maff.io придерживается таких же принципов при оценке проектов, но больше взаимодействует с экспертами блокчейн-рынка. У платформы есть редакционная политика, по которой она не делает прямого размещения рекламы. 

Если выпускается спонсорский материал, то об этом есть упоминание. При этом редакция пишет статьи по своим правилам и выражает свое мнение на счет проектов. Если авторы не уверены в том, что могут советовать какую-либо информацию, она не публикуется на платформе вообще.

Советы Питера по выбору хорошего медиа

Питер Бел рекомендует учить английский язык и читать новости в первоисточнике. При переводе на русский язык часто совершается много ошибок. У авторских медиа нет таких проблемы, потому что они дольше работают над материалами. А у новостных ресурсов нет возможности длительно проверять материал и отдавать его переводчикам. 

Питер Бел рекомендует читать CoinDesk и Cointelegraph. Читатели авторского медиа привыкают к его автору или узкой редакторской группе и ее манере изложения. Необходимо проверять людей, которые там пишут. Во всех медиа можно узнать, кто писал статьи, загуглить этого человека и посмотреть, чем он занимался. Если он запускал пирамиды, то вероятнее всего его материалы будут сомнительного качества. А если это люди с проверенной репутацией, то уровень доверия к их статьям будет выше.

В медиа с лицензией весь штат редакции несет полноценную ответственность за недостоверную информацию на своем ресурсе. Они гарантируют честность в своих публикациях.

Советы Алексея Помыканова по поиску маркетингового агентства 

При выборе маркетингового агентства Алексей Помыканов рекомендует обращать внимание на компании, которые уже давно занимаются маркетингом криптовалютных проектов. Они лучше разбираются в блокчейне, умеют работать с экспертами и не берутся за пирамиды или скам.

Заключение

Для успешной рекламной компании проекта необходима совместная работа маркетологов и медиа. В обеих сферах используются различные инструменты для привлечения аудитории. Перед маркетологами стоит задача разработать рекламную стратегию и проконтролировать публикации на информационных площадках. А медиа должны с пользой для читателя интегрировать упоминание проекта в свой материал.

Питер Бел советует при выборе медиа обращать внимание на его команду и читать авторский контент. А Алексей Помыканов рекомендует выбирать маркетинговые агентства, которые специализируются на рынке криптовалют.

---